Ar jau spėjot perskaityti visus straipsnius, kurie skelbia, kaip dabar pigu reklamuotis ir kaip reikia krizės metu kalbėti, nes kitaip visi pamirš ir jūsų prekės ženklas pražus?

Jau peržiūrėjot statistiką, skelbiančią, kaip atpigo vidutinis CPM (Facebook’e, local kanaluose, GDN’e, etc.)? 

Tikrai džiugu matyti, kiek daug žmonių pradėjo rūpintis, kad prekės ženklai nepraleistų didžiausios gyvenime galimybės pasireklamuoti pigiau – vieni patars jums, kuriuose TV kanaluose reikia reklamuotis, kiti pasiūlys geriausią turinį jūsų Facebook’o įrašams, treti sugalvos pačią įdomiausią strategiją darbuotojų išnaudojimui įtraukimui įmonės komunikacijai. Bet dažniausiai padarys TIK tai. Visi kiti dalykai (o tarp jų – ir ilgalaikė jūsų prekės ženklo sveikata) į pasiūlymą neįtraukti. 

Praėjusios krizės pradžioje (2008-aisiais) dirbau su daug skirtingų žaliavų tiekėjų, ir viena mano užduočių buvo kasmėnesinės derybos dėl kainų su skirtingais tiekėjais. Dauguma jų neturėjo didesnio konkurencinio pranašumo – perkant didelius kiekius žaliavos gamybai, prekės ženklas neturėjo reikšmės, kokybė turėjo atitikti visiems vienodus standartus, o pristatymas ir kiti su “kliento aptarnavimu” susiję dalykai buvo aiškiai apibrėžti sutartyse ir jų nesilaikymas buvo automatiškai baudžiamas piniginėmis baudomis. Todėl mano pokalbiai su jais buvo paremti vienu išskirtinumu – kaina. 

Dabartinė situacija ir šurmulys reklamos pasaulyje man šiek tiek primena šį periodą. Kažkodėl tie, kurie turėtų galvoti, kaip iš dabartinės situacijos gauti naudos ilgajame laikotarpyje, vietoj to renkasi strategiją bandyti parduoti kuo daugiau atpigusios žaliavos – ar tai būtų kūrybininkų valandos sekančiam TV klipui sukurti, ar tos pačios TV atpigusios transliacijos, ar taip pat pigesni internetinių banerių parodymai. 

Todėl siūlau prieš griebiant geriausios kainos pasiūlymus pasidomėti šiek tiek daugiau – paieškoti partnerių (arba pastūmėti tokiais tapti dabartinius), kurie galėtų padėti jums susivokti, KĄ vis dėlto reikėtų daryti dabartinėje situacijoje. O dar svarbiau – kaip vyniotis ilguoju periodu. Kad kai žaliava atpigo, ją reikia pirkti, patarti gali daug kas, tačiau ar tikrai jums tos žaliavos reikia? Ką po to su ja veiksite, ir kokios ilgalaikės naudos tai jums atneš? 

Problema su trumpalaikiais sprendimais yra ta, kad jie dažniausiai remiasi prielaida, kad net ir kardinaliai pasikeitusi situacija greit normalizuosis, ir viskas bus po senovei. Tuo tarpu panašu, kad tai, kas vyksta dabar, pakeis mūsų elgesį ir įpročius daug ilgesniam, nei šio kelių savaičių ar mėnesių karantino laikotarpiui. Todėl ir sprendimai, kuriuos darome dabar, turėtų būti mūsų ilgalaikio plano, o ne trumpalaikių bandymų sutaupyti rezultatas. 

Ar tai, kad žmonės Instagram’e praleidžia daug daugiau laiko, reiškia, kad reikia pradėti ten daugiau reklamuotis? O galbūt apie jūsų produkciją žmonės kaip tik nori mažiau girdėti

Ar tai, kad jūsų gaminamą produkciją dabar klientai išgraibstė iš prekybos centrų reiškia, kad geriau nebesireklamuoti, arba reklamuotis tik “top of mind” palaikymui? O galbūt kaip tik verta pagalvoti apie papildomus pardavimo kanalus internete, kuriais žmonės produkcijos galėtų įsigyti tiesiogiai iš jūsų, ir investuoti į performance reklamas? Dabar tie kanalai galbūt negeneruos didžiulės apyvartos, bet gal po kelių mėnesių turėsite galimybę su didele dalimi populiacijos, per karantiną pripratusia daug daugiau užsisakinėti į namus, bendrauti tiesiogiai?

Ar tai, kad šiuo metu jūsų gamybos pajėgumai neišnaudojami, nes jūsų prekių žmonės tiesiog neperka, reiškia, kad reikia daugiau reklamuotis atpigusiuose kanaluose, taip bandant juos priversti pirkti? O galbūt labiau vertėtų tuos pinigus investuoti į produktų krepšelio peržiūrą ir pritaikymą prie besikeičiančių sąlygų, nesitikint, kad po kelių mėnesių vartotojai grįš prie senų įpročių?

Ar tai, jog media kanaluose atpigo parodymai, reiškia, kad turite pradėti daugiau juose reklamuotis? O gal atpigimo priežastis (karantinas, sumažėjęs vartojimas, etc.) lemia ir pasikeitusius vartotojų lūkesčius prekės ženklų komunikacijai ir prieš reklamuojantis reikėtų pirmiau pagalvoti apie žinutės, kurią komunikuosite, pokyčius? 

Atsakyti į tokius ir panašius klausimus tiekėjas, deja, negalės. Jo užduotis – parduoti jums savo prekę. Šiandien. O rytoj – nors ir bankrotas (labiau pageidautina – jūsų). Atsakyti į tokius ir panašius klausimus (žinoma, jei jūs juos norite kelti) gali padėti jūsų partneris. Tas, kuriam jūsų ilgalaikė sėkmė tokia pat svarbi, kaip ir jo paties. 

Kitais žodžiais tariant, kai jūsų užduotis – iškepti skanų pyragą, blogiausia, ką galite padaryti – klausti patarimo pas tiekėją, kuris pardavinėja bananus. Net jeigu obuolių pyragas bus žymiai skanesnis, jis niekada to jums nepasiūlys. Daug geriau kreiptis į partnerį, kurio atlygis priklausys nuo to, ar skanų pyragą iškepsite.

Klausimas tik, kiek tarp jūsų kontaktų yra tiekėjų, bandančių parduoti savo paslaugas, o kiek – partnerių, kurių užduotis – rasti būdą jūsų ilgalaikei sėkmei užtikrinti.